夜夜揉揉日日人人

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    探索會展活動策劃的各個階段工作

    最近幾年來,會展活動經濟被普遍看好,特別是對舉辦單位來說,參加會展活動具有時間短、客源廣、來錢快的特點,因此各地相繼爭相舉辦各種類型的會展活動,如北京、上海、上海等地,部分高校也開開始設立起會展活動策劃專業,而很多的活動策劃公司也紛紛將業務重點分去了會展活動策劃這塊,可謂理論與實踐都呈現出一派繁華景象。
    但是,在這種繁華的背后,也不乏各行業的參展企業單位以及消費者的抱怨,企業參展要付出很高的代價,如展位費、活動策劃費、人員成本、產品樣品費、運輸費等,參展后發現與參展期望值相差甚遠,參加會展活動的收獲一次不如一次,甚至于全憑運氣去碰;而消費者則認為逛了會展沒啥收獲,甚至認為會展活動策劃徒有虛名;就會展活動的舉辦方來說,招商的困難重重也深感會展活動舉辦的困難,不少會展活動舉辦方自身也未能從中獲得利益。導致這種現象的原因是多方面的,但其主要原因還 在于理論的空洞和舉辦方對行業與市場的欠缺了解,以及操作的失策。
    現實中的各類會展活動做法基本上是由媒體、行業協會、展覽公司或活動策劃公司操辦,定好時間地點就開始招商,招商時也就談論展位的價格,接著用一些簡單或華麗的廣告語言,告知會展開幕的項目與時間地點。從現有的一些相關書籍和各地的會展活動做法來看,絕大多數會展活動策劃的理論還是停留在流程上的,實踐中的做法也基本如此。網絡上有號稱樣本的會展活動策劃案例,這種案例在一定程度上也反映出當今會展活動策劃的總體水平。如果按照那種所謂的案例樣本去操作,則失敗的可能性遠大于成功的可能性。

    會展活動策劃作為企業的一種營銷手段,它肯定沒有萬能的方法,現實中不同行業的不同會展活動做法上卻有著驚人的相似,略有不同的是會展活動的廣告宣傳做得多與少的問題,表現得極為簡單。
    從會展活動所面向的對象來看,大致可分為兩種類型的會展:一是生產商面向經銷商和代理商的會展,參展商旨在通過會展活動找到代理商或經銷商;二是經銷商為主體面向終端消費者的會展,參展商追求的是在會展活動上取得產品銷量上的突破。但無論哪種類型會展的參展商,要通過會展活動達到預期目的,在很程度上不是參展商自身所能決定的,而是取決于舉辦方所搭建的平臺是否有效。
    一屆會展活動的成功與否,其衡量標準應該是參展商的成交量的多少。當舉辦方把參展商的利益放在重要位置考慮時,對會展活動舉辦方的要求就不再是程序上的操作那么簡單。在指導數屆會展策劃活動中,把一屆會展分為幾個階段,不同階段舉辦方要做的工作具體化,使會展活動策劃理論更加清晰易于操作,現簡述如下:
    項目確定階段。即確定舉辦哪種會展,哪一行業、參展商是屬于哪類企業?在何時何地舉辦,會展活動的規模大小設定等。這里頭的項目與時間地點有著密不可分的關系,需要考慮所選擇的行業它的市場現狀與發展趨勢,考慮參展商所面向的客戶的消費需求,因為許多產品在市場銷售中有著明顯的淡旺季之分,只有在特定的時間和地點舉辦會展,市場需求反映出足以讓參展商贏得許多客戶,能夠確保交易額讓參展商普遍滿意,這個時間地點的選擇就是最好的。同時也得考慮其它地區相同性質的會展,在時間上和行業內是否對你的會展造成影響。此外,值得一提的是會展活動的主題如何命名?近年來在一些行業的會展活動出現了產品分類的細化,如建材展分為地板、衛浴、櫥柜等專業會展,在命名上通常喜歡冠上一個國際或全國等頭銜,認為那樣就顯得大氣。這種做法多了就顯得胡夸,而且企業并不看好一個頭銜就決定參展,因此,在命名上最好能體現出對參展企業的利好,包括體現出對企業形象和對產品形象的完美展示。
    制定計劃階段。當項目確定后,制定實施計劃就是關鍵一環。曾經看到不少會展活動舉辦方在這時的計劃顯得過于簡單,基本上是一份廣告排期表而已,并未形成整體的思路,廣告內容極其草率。這一階段應該制定全過程實施的周密計劃,包括招商、宣傳、后勤、外聯、應急等方面,其中宣傳的策劃尤其關鍵,要細化到具體的過程、具體的時間、具體的宣傳主題,注意把握全程的銜接,使宣傳計劃體現出層次分明逐步推進的完整思路,為會展活動順利開展打好基礎。切忌宣傳的零亂和隨意性,否則必將影響會展活動的總體效果。
    招商階段。會展活動成功的前提就看招商的工作是否順利,這也是舉辦方最為關注的階段,所以舉辦方會在招商之初付出不少代價,廣告開道,線下跟進。會展活動舉辦方盡管做了不少宣傳,線下業務人員也步步緊跟著各家企業,但招商的業績卻極不理想。這階段出現的問題根源在于所做的宣傳脫離參展商之需求的實際,由于舉辦方往往對具體的行業市場了解膚淺,無法做到把市場需求很好地展示給業內企業。而空洞的宣傳對精明的企業經營者來說,引導和說服力都是很蒼白的。也就是說,在招商階段,舉辦方的宣傳是面向潛在的參展商,此間的宣傳要在充分了解市場的前提下,描繪好市場需求的龐大,而且要做到有理有據,使會展的宣傳得到潛在客戶的認同,讓企業覺得本屆會展是一次難得的營銷良機,線下的招商自然就容易得多。因為會展招商具有時間緊迫性的特點,其宣傳要視招商進度來跟進,前期描述市場需求,而后則可選擇已招商成功,在行業內具有代表性的參展企業進行跟進宣傳,起到行業號召性的效果。此間的宣傳可以在行業性的媒體上去做,行業人士關注度會更高一些,宣傳的成本反而低一些。
    最后一個階段:面向大眾推廣階段。這里所說的大眾不是指所有人,而是指參展商以外的客戶群體。不同專業的會展活動所面向的群體是不同的,譬如參展商意圖尋找代理商或經銷商的會展活動,通常是面向業內人士和對該行業感興趣的人士;如果是面向終端消費者的會展活動,涉及的群體就有所不同。這一階段的會展活動策劃重點是引導代理商或經銷商加盟,或引導消費者到會展活動現場實施消費行為。因此,在宣傳上就得體現出參展企業和參展產品的優勢,特別是產品優勢包括價格、質量方面的優勢,激發會展活動所面向的群體的興趣;在充分了解不同對象的需求的前提下,宣傳上要體現出會展關注著客戶的利益以及保障,讓此類群體對會展給予最大的關注,促成其到會展活動現場實施交易。這一階段的宣傳應考慮在大眾權威媒體進行,有利于會展開幕后的現場人氣旺盛。
    深圳作為一個會展活動舉辦的熱門地點,承接會展活動策劃的展覽公司、活動策劃公司不在少數,而參展單位如果要在深圳找到合適的展覽公司或活動策劃公司操辦,這個也是會展活動中很重要的一個環節。


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